جایگاه راهبردی روابط عمومی در تبیین عملکرد
در دنیای امروز، سازمان‌ها تنها با عملکرد موفق نمی‌توانند اعتماد و همراهی عمومی را به‌دست آورند؛ بلکه باید بتوانند این عملکرد را به‌درستی، دقیق و متناسب با نیاز مخاطبان روایت کنند. در این میان، نقش روابط عمومی در «تبیین عملکرد» حیاتی و استراتژیک است. روابط عمومی موفق، هم برای مخاطبان درون‌سازمانی روشنگری می‌کند و هم برای افکار عمومی و ذی‌نفعان بیرونی، تصویری روشن و مستند از فعالیت‌ها ارائه می‌دهد. به همین مناسبت، با دکتر عادل میرشاهی درباره ابعاد و الزامات تبیین عملکرد درون و برون‌سازمانی به گفت‌وگو نشسته‌ایم.
۱. چرا تبیین عملکرد سازمان‌ها برای مخاطبان اهمیت راهبردی دارد؟
سازمان‌ها در خلأ فعالیت نمی‌کنند؛ آن‌ها در متن جامعه، اقتصاد، رسانه و افکار عمومی حضور دارند. در چنین بستری، اگر عملکرد سازمان تبیین نشود، یا به‌درستی روایت نشود، دیگران – گاه با انگیزه‌های مغرضانه – روایت‌های ناقص یا نادرستی را جایگزین خواهند کرد. تبیین عملکرد یعنی ارائه تصویری روشن، واقعی و متعهدانه از آن‌چه سازمان انجام داده و انجام می‌دهد.
از منظر راهبردی، تبیین عملکرد به اعتمادسازی منجر می‌شود. وقتی مردم بدانند منابع چگونه مصرف شده‌اند، اهداف تا چه حد محقق شده‌اند و چه برنامه‌ای برای آینده وجود دارد، احساس تعلق و مشارکت بیشتری نسبت به سازمان خواهند داشت. این امر به‌ویژه برای نهادهای عمومی و حاکمیتی بسیار حیاتی است.
همچنین درون سازمان نیز، کارکنان نیاز دارند بدانند در چه مسیری حرکت می‌کنند. تبیین مستمر و حرفه‌ای عملکرد برای کارکنان، باعث ایجاد انگیزه، هویت سازمانی و انسجام درونی می‌شود. بی‌اطلاعی کارکنان از اهداف و دستاوردها، سازمان را دچار فرسایش ارتباطی و افت بهره‌وری می‌کند.
۲. روابط عمومی در فرآیند تبیین عملکرد چه وظایفی دارد؟
روابط عمومی نقش کلیدی در طراحی، تولید و انتشار پیام‌های عملکردی دارد. این پیام‌ها نباید صرفاً گزارش‌های فنی یا عددی باشند، بلکه باید قابل فهم، اقناعی و متناسب با نیاز مخاطبان تنظیم شوند. روابط عمومی باید میان داده‌ها و معنا، میان آمار و روایت، پیوندی مؤثر برقرار کند.
وظیفه دیگر روابط عمومی، تعیین اولویت‌های ارتباطی و مخاطب‌محور بودن است. یعنی بداند که چه بخشی از عملکرد برای کدام گروه از ذی‌نفعان مهم‌تر است و چگونه باید آن را ارائه دهد. تبیین عملکرد برای کارکنان با تبیین عملکرد برای رسانه‌ها یا شهروندان متفاوت است و نباید یکسان‌سازی شود.
همچنین روابط عمومی باید سازوکار بازخورد را فعال نگه دارد. تبیین عملکرد، فرآیندی یک‌طرفه نیست؛ باید پیام‌های دریافتی از جامعه، مشتریان، کارکنان و رسانه‌ها نیز تحلیل و در چرخه سیاست‌گذاری سازمان وارد شود. روابط عمومی حرفه‌ای، میان روایت عملکرد و اصلاح مسیر، تعامل برقرار می‌کند.
۳. چه ابزارهایی برای تبیین عملکرد مؤثرتر هستند؟
تبیین عملکرد با ابزارهایی چون گزارش‌های تصویری، اینفوگرافی، ویدئوهای مستند، نشست‌های خبری، بیانیه‌های شفاف، پادکست‌ها و حتی گفت‌وگوهای مستقیم با ذی‌نفعان قابل انجام است. اما مهم‌تر از ابزار، «روایت» است. سازمان باید بداند چگونه داده‌ها را به داستان تبدیل کند؛ داستانی واقعی، جذاب، هدفمند و متعهد.
درون‌سازمانی، ابزارهایی مانند بولتن داخلی، جلسات توجیهی، پیام‌های مدیرعامل، نظرسنجی‌ها و سامانه‌های ارتباط مستقیم با کارکنان کارآمد هستند. بیرون‌سازمانی نیز، استفاده از رسانه‌های رسمی، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، روابط رسانه‌ای حرفه‌ای و تولید محتوای چندرسانه‌ای اهمیت دارد.
تجربه نشان داده است که صرف انتشار آمار و شاخص‌ها، بدون زمینه‌سازی ذهنی و عاطفی، اثرگذاری چندانی ندارد. باید پیام‌های عملکردی را به زبان مخاطب ترجمه کرد، مثال‌های ملموس داد، از انسان‌های واقعی در آن استفاده کرد و به‌ویژه روایت‌ها را با شفافیت و صداقت همراه ساخت.
۴. تبیین عملکرد درون‌سازمانی چه نقشی در انگیزش و هم‌افزایی دارد؟
کارکنان، وقتی از کلیات و جزئیات عملکرد سازمان بی‌خبر باشند، دچار حس انزوا، بی‌اثر بودن و بی‌اهمیتی می‌شوند. این وضعیت در درازمدت به فرسودگی سازمانی منجر می‌شود. تبیین عملکرد درون‌سازمانی، به کارکنان نشان می‌دهد که تلاش آن‌ها به نتایجی منتهی شده و بخشی از یک روند موفق هستند.
افزون بر انگیزش فردی، این تبیین موجب هم‌افزایی بین واحدها می‌شود. وقتی همه بخش‌ها بدانند سایر قسمت‌ها چه می‌کنند، اهداف کلان سازمان چیست و چه موفقیت‌هایی کسب شده، انسجام بین‌واحدی افزایش می‌یابد. روابط عمومی، این نقش را از طریق ارتباطات بین‌واحدی و تولید محتواهای داخلی ایفا می‌کند.
نباید فراموش کرد که کارکنان، سفیران اصلی سازمان در جامعه هستند. اگر عملکرد سازمان به درستی برای آنان تبیین نشده باشد، در مواجهه با رسانه‌ها یا جامعه، روایت درست و دقیقی نخواهند داشت. بنابراین سرمایه‌گذاری در تبیین عملکرد درون‌سازمانی، سرمایه‌گذاری در روابط عمومی نامرئی اما بسیار مؤثر است.
۵. چگونه می‌توان روایت عملکرد را از تبلیغات سطحی تفکیک کرد؟
تفاوت اصلی در صداقت، واقع‌گرایی و پاسخگویی است. تبلیغات سطحی می‌کوشد تصویری بزک‌شده و گاه نادرست ارائه دهد، در حالی‌که روایت عملکرد، تلاش می‌کند واقعیت را با زبان قابل فهم بازگو کند. مخاطب امروز، به‌شدت به تفاوت این دو حساس است و فریب تبلیغ را از روایت حرفه‌ای تشخیص می‌دهد.
در روایت عملکرد باید هم موفقیت‌ها و هم چالش‌ها بیان شوند. این تعادل، نشانه صداقت و حرفه‌ای بودن روابط عمومی است. بیان نقاط ضعف نه‌تنها آسیب‌زا نیست، بلکه نشان‌دهنده بلوغ سازمان و پذیرش مسئولیت است؛ امری که به تقویت اعتماد منجر می‌شود.
همچنین در روایت عملکرد، باید «رسانه‌پذیری» و «مخاطب‌محوری» رعایت شود. اگر پیام‌ها فقط برای مدیران بالا‌دستی نوشته شوند و نه برای افکار عمومی یا کارکنان، نتیجه‌ای جز بی‌تأثیری ندارد. روابط عمومی باید پیام‌های عملکردی را برای گروه‌های مختلف، به‌درستی بازطراحی و بازتولید کند.
در این گفت‌وگو، دکتر عادل میرشاهی، تبیین عملکرد را یکی از ستون‌های اصلی روابط عمومی مدرن می‌داند. به اعتقاد او، روابط عمومی نه‌تنها باید عملکرد را گزارش کند، بلکه باید آن را «روایت» کند؛ با زبانی انسانی، قابل فهم، مستند و صادقانه. تبیین عملکرد، هم در درون سازمان موجب انگیزش، انسجام و تعلق می‌شود و هم در بیرون از سازمان به اعتمادسازی، سرمایه اجتماعی و مشارکت می‌انجامد. اما این مهم تنها در صورتی تحقق می‌یابد که روابط عمومی‌ها جایگاه راهبردی داشته باشند، نه صرفاً اجرایی.
